奧運會是各國運動健兒、國家形象的世 界級大秀場，也是全球各地品牌特別是運動品牌的“時裝周”。本次四年一度的體育盛會，市場開發取得卓越成績——45家超級品牌簽約成功；45家贊助商，官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨 家供應商10家、官方供應商13家。其中三個大品牌來自福建泉州，分別是安踏體育——官方合作伙伴，盼盼食品——官方贊助商，舒華體育——官方供應商。還有其它品牌（企業）以其它方式，比如贊助海外國家代表團，特許商品生產商的角色，多元參與冬奧會。

安踏、盼盼、舒華等品牌，以什么樣的品牌策略參與奧運盛會，在盛會中它們又以什么樣的表現來傳遞各自的品牌？這些值得我們來梳理和“復盤”。

安踏：站位高遠  傳播系統

從冬奧會現場直播或轉播，觀眾可以頻頻看到安踏品牌的身影——冬奧15賽項12支中國隊（短道速滑、高山滑雪、鋼架雪車、雪橇等）穿安踏——官方權 益、奧運背書，安踏品牌獲得了極大的能量和曝光。安踏為中國隊量身定制比賽服，科技助力中國健兒，把產品、品牌、理念與中國隊、奧運、大賽完 美融合。本屆冬奧會，中國健兒表現優異，中國體育代表團領獎裝備“冠軍龍服”由安踏打造，在運動員的個人榮 耀、國家榮 耀綻放之時，安踏陪伴他們亮相。

安踏的品牌工作比較細致，在領獎裝備、國家隊合作之外，對關鍵運動員、頂流的準確把握，讓品牌獲得更廣泛的影響力。本屆冬奧會頂流，非谷愛凌莫屬。早在2019年，谷愛凌正式加入中國國家隊，同年安踏已成功簽約其為品牌代言人！在谷愛凌獲得自由式滑雪女子大跳臺項目金 牌后，安踏迅速推出她的奪冠海報，并在微信朋友圈進行大范圍的投放。

在安踏助力中國體育健兒取得佳績之時，同時獲得了許多產品黑科技的“傳播素材”，比如鋼架雪車鞋提速、高彈減阻面料、冬奧制服同款熾熱科技等，在各個媒介上，比如抖音、公眾號、微博、門戶網站傳播，收獲更多粉絲。在線下，安踏推出快閃店、冠軍店，982空間等，推出形式多樣的冬奧冰雪互動。在公益方面——公益是“需求不定”的Z世代非常認可的方式——安踏推出“茁壯成長計劃”，一群兒童身穿安踏大LOGO滑雪服的笑臉，給人以深刻印象。

安踏在此次冬奧會上碩果累累，源于其長期的合作、精心的準備和高強度的品牌投入。2009年至2022年2月，安踏作為連續七屆中國奧委會官方合作伙伴，與中國奧運代表團一起走過了3屆夏季奧運會、3屆冬季奧運會，累計為包括游泳、體操、短道速滑等28支中國國家隊打造比賽裝備。2019年10月，安踏更是成為首 個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。2021年12月，安踏在晉江總部召開了30周年慶典及新十年戰略及可持續發展發布活動。安踏董事局主席丁世忠在《安踏30+ 創造共生價值》的主題演講中總結過去30年，做過5個重大的戰略決策，第一個便是做品牌！思路決定出路，格局決定結局。

盼盼：戰略發布  社交發聲

從2021年10月起，盼盼食品就和冬奧測試賽“配合”，為各賽區的運動員、工作人員及志愿者提供包裝食品。據了解，盼盼食品為冬奧會和冬殘奧會提供32個品種包裝食品，包括堅果、面包、餅干、方便面等；這些經過嚴格第三方檢測的食品，遍布奧運村、各比賽場館、國際官員下榻酒店、國宴接待現場等地方。相對于能夠在賽場上直接“露臉”的體育品牌，做后勤工作的盼盼，更需在營銷、造勢上發力。

成為奧運會贊助商，品牌、產品自然倍受關注。盼盼一位品牌負責人曾表示，“在明年的北京冬奧會上，盼盼將繼續加大營銷力度，結合線下的實體專場，開展一系列更有實效的活動”。盼盼開啟了哪些活動，我們來簡單梳理一下。

第一個是冬奧會戰略發布會，品牌先聲奪人。2021年5月，盼盼食品北京2022年冬奧會戰略發布會在冰立方舉行?！岸瑠W會官方贊助商”這一重磅身份向全國、全世界宣布，通過發布會向外傳遞盼盼的高標準食品和高標準品質。發布會的另一大亮點是，官宣郎平、張常寧、隋文靜等世界冠軍成為品牌代言人！

冬奧會期間，捷克、英國、瑞士等運動員化身美食達人，對中國零食進行測評，在視頻中給予積極評價，讓盼盼——冬奧村又一品牌火了；在網絡上，我們看到了《北京冬奧會32種零食大火，盼盼食品成獨 家供應商，一年入賬76億》，《盼盼食品，冬奧品質，為何能在各國冬奧運動員朋友圈刷屏的？》，《盼盼食品高標準***北京冬奧會食品安全》，這些對品牌進行了有益的補充；相信在那場發布會之后，在數以萬計的銷售終端，盼盼與奧運LOGO放在了一起，展現給了賣場消費者；近日，盼盼一款專門為冬奧會開發的黑科技產品——凍干方便面上市，采用“宇航凍干技術”，鎖住營養……

舒華：器材供應  滲透傳播

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方供應商，舒華體育的健身器材和配套服務，早早進入了三大冬奧村健身中心、首都體育館、國家雪車雪橇中心。根據三大賽區比賽項目類型、中心空間，舒華體育提供了定制方案，為運動員訓練提供專業保 障和服務。據舒華體育官方的信息，“早在2019年，舒華體育就積極支持國家體育總局冬季運動管理中心組織開展了多次體能大比武，還陸續打造了多個國家隊訓練基地”。

今年2月，北京2022年冬奧會火炬傳遞在北京奧林匹克森林公園拉開帷幕，舒華體育董事長張維建參加了火炬接力，多家媒體進行了報道。2月10日，一篇標題為《冬奧會點燃冰雪經濟  國產品牌搶灘布局》（來源：經濟參考報）在新華社客戶端發布。從“最早進入冬奧賽場”、“定制解決方案”、“有利于國外業務的拓展”等方面，舒華在其中有小篇幅的報道，閱讀超過了114萬。

在冬奧會期間，冰島、阿根廷運動員給舒華手寫了感謝信，中國短道速滑隊教練與隊員分享鍛煉視頻，舒華出鏡了……持續輸出精美的冬奧會海報，在冬奧會精彩閉幕之后，舒華體育向中國體育代表團、體育總局冬運中心發出賀信……

多元參與，泉州品牌打造了多個“另一種方式”。

在一份《2022年北京冬奧會運動品牌價值榜》（來源：體育大生意）上，筆者看到排名15是匹克。根據榜單信息，匹克贊助的海外國家隊運動員，奪得金 牌5塊，銀牌5塊，銅牌3塊，獎牌總數達到了13塊。匹克為比利時、巴西、冰島等七國代表團提供裝備，以“另一種方式”讓品牌參與冬奧會賽場的全球競技。還有探拓戶外，是吉爾吉斯斯坦國家隊裝備贊助商。九牧王與中國體育代表團達成6年的戰略合作（2018-2024），是代表團禮服供應商。

在冬奧賽場外，泉州打造了“另一個主場”。今年冬奧會，吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”火爆出圈，一件難求！陶瓷版的“冰墩墩”、“雪容融”保存久遠、色彩細膩，傳承千年的德化瓷燒制技藝奉獻的精品讓人愛不釋手！泉州德化的順美集團正是陶瓷版“冰墩墩”、“雪容融”唯 一授權生產廠家。據人民網晉江的報道，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”三大特許生產商之一是晉江恒盛玩具。泉州人創辦的豪爾賽科技參與了冬奧場館十幾個項目的燈光照明工程，九牧參與了鳥巢升級的優質衛浴空間解決方案，泉州著 名的世 界級藝術家蔡國強先生是北京冬奧會開閉幕式視覺藝術總設計……

奧運會是世界舞臺，是全球運動員更是全球品牌競技的大舞臺。中國經濟的穩步增長、社會的穩健發展，文化的傳承與創新，蓬勃生機——共同支撐了我們的文化自信。接下來，中國品牌及泉州品牌，仍應當在科技研發、智能生產等科技力方面下功夫、多投入，實現技術自信。從文化自信到技術自信、品牌自信，國貨品牌必將加快走上國際舞臺的步伐。