在安踏李寧不斷斬獲流量與業績的同時，鴻星爾克和貴人鳥等曾經的運動品牌老將們卻每況愈下，甚至快要淡出公眾視野。
最近一周時間，鴻星爾克和貴人鳥因為給河南洪災捐出巨額款項事件再度回到輿論中心。大眾關注的焦點有二，一是這家來自福建的運動品牌捐贈了 5000 萬物資，二是網友指出這家品牌已經「自身難?！?。
隨后，網友紛紛涌入鴻星爾克的直播間、天貓旗艦店和線下店鋪，其天貓旗艦店的產品迅速賣斷貨，而其直播間則沖到了 500 萬的觀看數量。與此同時，大量的消費者沖進線下店鋪，甚至出現有消費者買五百元產品卻給付一千元然后溜走的現象。
鴻星爾克成立于 2000 年，早期發展非常迅速，該品牌是國內第一個在海外上市的運動品牌，其在 2005 年便于新加坡上市。但好景不長，上市后不到三年時間，便遇上了金融危機。
2008 年奧運熱促使了行業規模迅速增長，但也留下了過度擴張的禍根。隨后，因金融危機以及地震等災難影響，國內運動市場瞬間萎縮，國產運動品牌爆發庫存危機。
本土運動服飾品牌包括安踏、李寧、特步和鴻星爾克都成為了受害者。而那次庫存積壓影響深遠，導致許多品牌在 2008 年至 2012 年這四年時間里都在應對消減庫存的壓力。不單單是鴻星爾克錯過了好的機會，連曾經的巨頭李寧也在這幾年里逐漸失去了同安踏的競爭優勢。
即便之后經濟開始復蘇，民眾消費情緒開始增長，但鴻星爾克卻再也沒能爬上第一階梯。該集團甚至因為 2010 財務數據造假而被停牌，之后在 2015 年，集團又經歷了一次大火，導致一半的生產設備損毀，最終失去了大量的客戶訂單，生產停滯。
除了鴻星爾克，貴人鳥、361 度、李寧和特步都在那段時間遭遇著內憂外患的焦慮。一方面，國際品牌諸如耐克、阿迪達斯和安德瑪都開始攻入二三線城市市場，步步緊逼，而另一方面，同質化的品牌和產品導致差異化不明顯，各品牌之間的可替代性過強。
盡管最近幾年，國產運動品牌都開始進行轉型，但轉型之痛并不是所有品牌都能捱過成為最后的幸存者。安踏的成功依托于多品牌策略以及引進國外品牌彌補了高端路線的空缺，并成功抓住了年輕消費者的喜好。
李寧的再度突圍則把握住了愛國情懷的高漲，消費者對「國潮」概念的擁躉。但除了李寧和安踏，其他的國產運動品牌在轉型之路上并沒有大的起色。
鴻星爾克為例，該品牌也嘗試過年化改造，但從天貓旗艦店的款式來看，在設計上依然有別的品牌的影子，該品牌也曾參與過上海時裝周等活動來進行曝光，但也只有微弱起色。
在新消費品牌橫行的后電商時代，國產品牌在定位上再一次遭遇困境。
